1
ستاد ویژه توسعه فناوری نانو Iran Nanotechnology Initiative Council بستن
  • ستاد ویژه توسعه فناوری نانو

  • بانک اطلاعات شاخص های فناوری نانو

  • سایت جشنواره فناوری نانو

  • سیستم جامع آموزش فناوری نانو

  • شبکه آزمایشگاهی فناوری نانو

  • موسسه خدمات فناوری تا بازار

  • کمیته استانداردسازی فناوری نانو

  • پایگاه اشتغال فناوری نانو

  • کمیته نانو فناوری وزارت بهداشت

  • جشنواره برترین ها

  • مجمع بین المللی اقتصاد نانو

  • اکو نانو

  • پایگاه اطلاع رسانی محصولات فناوری نانو ایران

  • شبکه ایمنی نانو

  • همایش ایمنی در نانو

  • گالری چند رسانه ای نانو

  • تجهیزات فناوری نانو

  • صنعت و بازار

  • باشگاه نانو

سرمایه گذاری در تولید مواد پیشرفته بر پایه روش بازار محور

افراد مقاله : ‌ مترجم - پوریا سلک غفاری

موضوع : سیاستگذاری و ارزیابی کلمات کلیدی : نوآوری تاریخ مقاله : 1395/09/22 تعداد بازدید : 637

در این مقاله یک روش سرمایه‌گذاری بازارمحور برای نوآوری در تولید مواد معرفی می‌شود. این روش، مشابه روش فناوری محور سرمایه‌گذاری برای تولید مواد ( IMM) است که در سال 2005 مطرح شد. این دو روش در نقش مکمل هم، به هدایت منابع مالی به سوی سرمایه‌گذاری در فرایند تولید مواد در مراحل اولیه نوآوری می‌پردازند. روش فوق‌الذکر از سه ماژول (بازار، فناوری و تجارت) و 12 عنصر تشکیل شده است. در این مطالعه هر یک از این عناصر را مرور کرده و روابط میان آن‌ها را بررسی می‌کنیم. علاوه‌بر این، دو چالشی که تولیدکنندگان مواد برای پیاده‌سازی رویکرد بازارمحور با آن‌ها مواجه می‌شوند را بررسی می‌کنیم: 1) تولیدکنندگان مواد در بخش بالای زنجیره ارزش قرار دارند. 2) نوآوری در فرآیند تولید، مهم‌ترین بخش نوآوری در تولید مواد است. به منظور شفاف‌سازی این روش در انتهای مقاله یک مطالعه موردی آورده شده است.

 

1- مقدمه
مواد پیشرفته امکان نوآوری در صنایع بسیاری را فراهم کرده و در عین حال چالش‌های متمایزی را در مدیریت فناوری به وجود می‌آورند که باعث پیچیدگی تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری می‌شود. مین و همکاران روش سرمایه‌گذاری برای مواد (IMM) را مطرح کردند، که ابزاری مفید برای سرمایه‌گذاری در تولید مواد است. روش سرمایه‌گذاری برای مواد به مدیران فناوری کمک می‌کند تا با ارزیابی نظام‌مند 1) سازگاری اقتصادی و فنی، 2) بازارهای جدید یا جایگزین و 3) پتانسیل جذب ارزش[4]، میزان جذابیت نوآوری در تولید مواد را تعیین کنند. مین و اشبی روش سرمایه‌گذاری برای مواد را با کمک کاربرد آن در فرایند تولید فوم‌های فلزی توضیح دادند. تولیدکنندگان مواد پیشرفته از مفاهیم مربوط به روش سرمایه‌گذاری برای مواد تولیدی، در گستره فراوانی استفاده می‌کنند، هرچند معرفی فناوری به بازار به توانمندی متفاوتی نیاز دارد.

روش سرمایه‌گذاری برای مواد، روشی فناوری‌محور است که با تولید مواد جدید یا نوآوری در تولید مواد آغاز شده و سپس در خصوص ورود محصول جدید به بازار تصمیم‌گیری می‌کند. تولیدکنندگان مواد پیشرفته از هر دو روش بازارمحور و فناوری‌محور استفاده می‌کنند. در بسیاری از موارد، آن‌ها مواد جدیدی را در دست ندارند، ولی ‌در پاسخ به نوآوری‌های پایین دست زنجیره تأمین، مواد جدید تولید می‌کنند (شکل 1)، که در این مقاله از آن‌ها به عنوان نوآوری‌های بازار یاد می‌شود. در چنین مواردی، تولیدکننده کار خود را با بررسی نوآوری‌های شکل گرفته در بازار شروع کرده و سپس تصمیم می‌گیرد که به تولید و اختراع چه موادی نیاز است. توجه داشته باشید که در این مقاله مفهوم بازار، محدود به مشتری عمومی ‌یا مشتری مستقیم نشده و شامل کل زنجیره ارزش و تمام مشتریان پایین دست می‌شود.

در این مقاله، روشی بازارمحور برای سرمایه‌گذاری در مواد پیشرفته مطرح می‌شود که مکمل روش فناوری‌محور است. همان‌طور که بسیاری از محققان این موضوع را مطرح کرده‌اند، جهت‌گیری بازار یا مشتری تأثیر زیادی در نوآوری محصولات دارد. در یکی از نظرسنجی‌های اخیر مشخص شد که در فرایند نوآوری محصول، روش‌های صدای مشتری[5] (VoC) نسبت به روش‌های دیگر، مانند نوآوری آزاد و برنامه‌ریزی راهبردی تأثیر بیشتری دارند. روش ارائه شده در این مقاله نمونه‌ای تکامل یافته از روش‌ صدای مشتری در زمینه خاص نوآوری در تولید مواد است.

همچنین برای بازارمحور بودن این روش، دو چالش منحصر به نوآوری در تولید مواد مطرح می‌شود. اولین چالش زنجیره ارزش است، یعنی بازار برای تولیدکننده مواد، شامل مشتریان مستقیم و پایین دست می‌شود. دومین چالش، نوآوری در فرآیند است، یعنی نوآوری مواد، هم شامل نوآوری در محصول و هم شامل نوآوری در فرایند می‌شود. این ویژگی‌‌های نوآوری در محصول، رویکرد بازارمحور تولیدکنندگان مواد را از رویکرد بازارمحور تولیدکنندگانی که نیاز به محصول اولیه دارند تفکیک می‌کند.

در بخش 2، سه ماژول این روش معرفی می‌شود، در ابتدا ماژول بازار که ماژول‌های فناوری و تجاری را تغذیه می‌کند مورد بررسی قرار می‌گیرد و در بخش‌های 3 تا 5 عناصر اصلی هر یک از این سه ماژول شرح داده می‌شوند. سپس دو ویژگی مربوط به نوآوری در تولید مواد در رابطه با هر یک از عناصر مورد بررسی قرار می‌گیرد و روابط میان عناصر مشخص می‌شود. در بخش 6 این روش با استفاده از مطالعه موردی محاسبات ابری و مواد پیشرفته توضیح داده می‌شود و در بخش 7 در خصوص موارد استفاده کلی این روش و موضوعاتی برای تحقیقات آینده بحث می‌شود.

 

2- بررسی اجمالی روش
این روش از سه ماژول تشکیل شده است: بازار، فناوری و تجارت. ماژول بازار، ماژول فناوری را و این دو، ماژول تجاری را تغذیه می‌کنند (شکل2). هدف ماژول بازار درک شرایط و الزامات بازار، هدف ماژول فناوری، طراحی مفهومی مواد و هدف ماژول تجاری، سازگاری تجاری مفاهیم مواد در زمینه ماژول بازار است.

هدف اصلی ماژول بازار، درک شرایط و الزامات بازار است. در این ماژول، بازار نه تنها شامل مشتری عمومی ‌یا مشتری مستقیم بلکه شامل کل زنجیره ارزش می‌شود. این ماژول از چهار عنصر تشکیل شده است: عنصر 1، ابَرروند‌های صنعت، عنصر 2، بازارهای هدف، عنصر3، مشکلات بازار و عنصر 4، معیار رقابت.

ماژول بازار با عنصر 1، یعنی ابرروندهای صنعت، شروع می‌شود. هنگامی‌که ابَرروندی در صنعت پدیدار می‌شود فرصتی برای نوآوری در فناوری به همراه می‌آورد.‌  شناسایی این فرصت‌ها در ابتدا و ایجاد فناوری‌‌های جدید بر مبنای آن، مبنای اصلی روش‌های بازارمحور است. این مفهوم بر خلاف روش‌های فناوری‌محور است، که ابتدا فناوری جدیدی ابداع شده و سپس به دنبال فرصت‌های مناسبی برای آن می‌گردند. عنصر 2 (بازارهای هدف) با نگاهی عمیق‌تر به ابرروند، محدوده کار را محدود می‌کند. هدف عنصر 2 بخش‌بندی[6] صنعت، اندازه‌گیری بخش‌ها و تعیین اهداف برای حرکت به سوی عنصر 3 است.

عنصر 3 (مشکلات بازار)، به بررسی، درک و تعریف مشکلات بازاری می‌پردازد که مشتریان مستقیم یا پایین دست در بخش‌های هدف، با وجود فناوری‌های فعلی خود با آن‌ها روبه‌رو هستند. آگاهی از مشکلات مشتری شامل درک روابط میان مشکلات و اولویت‌بندی آنها می‌شود. بدون ‌ شناسایی دقیق مشکلات مشتری، ممکن است دانشمندان و مهندسان فناوری‌هایی ابداع کنند که هیچ کاربردی در بازار نداشته باشد. بر این اساس، عنصر 3 پایه و اساس ماژول فناوری است. بنابراین فرایند حل مسئله، حرکت از ماژول بازار به سوی ماژول فناوری است. ماژول بازار در مورد تعریف یک مشکل است، در حالی که ماژول فناوری در مورد حل آن مشکل از طریق ابداع مواد نوین است.

عنصر 4 (معیار رقابت) در مورد درک رویکرد‌های رقابتی مشکلات بازار است. حتی اگر شرکت بتواند مشکل مشتری را حل کند، در صورتی که این راه‌حل در سطح راه‌حل‌های رقابتی قرار نگیرد از نظر تجاری قابل قبول نیست. در نتیجه، اهداف محصول باید به نحوی تنظیم شود که راه‌حل‌های شرکت نسبت به گزینه‌های رقابتی (عنصر 4 ) به شکل مؤثری مشکلات مشتری (عنصر 3 ) را حل کند. عناصر 3 و 4 دو عنصر بسیار مهم هستند که شرایط و الزامات بازار را تعریف می‌کنند. این عناصر، عنصر 5 (اهداف محصول) را در ماژول فناری تغذیه می‌کنند.

هدف اصلی ماژول فناوری، طراحی مفهومی مواد از طریق تفسیر شرایط و الزامات بازار به سمت مشخصات فنی است (شکل 2). در نهایت، تمام تلاش دانشمندان در راستای رسیدن به مشخصات فنی است. برای دستیابی به این هدف، این ماژول از چهار عنصر تشکیل شده است: عنصر 5 (اهداف محصول)، عنصر 6 (ایده‌پردازی فرآیند/محصول)، عنصر 7(مفاهیم مواد) و عنصر 8 (مالکیت فکری). نتیجه نهایی این ماژول، مفاهیم مواد (عنصر 7 ) است.

ماژول فناوری با عنصر 5 یا اهداف محصول شروع می‌شود، که در آن سازنده مواد، به‌وسیله‌ی دانشمندان و مهندسان درون شرکت، شرایط و الزامات بازار در ماژول بازار را به ویژگی‌های فنی و ممکن ماده تبدیل می‌کند. ماژول بازار شرایط و الزامات بازار را به وجود می‌آورد و در ماژول فناوری این شرایط و الزامات به‌وسیله‌ی مهندسین و دانشمندان عملی می‌شود. وقتی اهداف محصول تعیین شد، عنصر 6 (ایده‌پردازی فرآیند/ محصول)، مسیری را برای توسعه و ‌ شناسایی ایده‌های فنی جهت دستیابی به آن اهداف به مهندسین و دانشمندان ارائه می‌کند. عنصر 6، هم برای محصول و هم برای فرآیند اجرا می‌شود. عنصر 7 یا مفاهیم مواد، ایده‌های فنی عنصر 6 را فیلتر، اولویت‌بندی اصلاح و اغلب ترکیب می‌کند. عنصر 8 یا مالکیت فکری، تأیید می‌کند که آیا این طراحی مفهومی مواد، عناصری قابل ثبت دارد یا نه.

هدف ماژول تجاری ایجاد سازگاری تجاری در مفاهیم مواد طراحی شده (در عنصر 7 ) است. در حالی که مفاهیم مواد ممکن است شرایط و الزامات بازار را برآورده سازند، بدون تجاری‌سازی، این مفاهیم نوآوری نبوده و تنها به منزله ابداع هستند. این ماژول نه‌تنها سازگاری مفاهیم مواد را ایجاد می‌کند، بلکه آن را نیز تقویت می‌کند. این ماژول با ترکیب ماژول‌های بازار و فناوری (شکل 2) به این هدف دست می‌یابد و از چهار عنصر تشکیل شده است: عنصر 9 قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، عنصر 10 مدل هزینه، عنصر 11 مدل تجاری، عنصر 12 راهبرد همکاری.

عنصر 9 (قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش) و عنصر 10 (مدل هزینه) به سودآوری تجاری مربوط می‌شوند. عنصر 9 به برآورد هزینه‌ای که مشتریان تمایل به پرداخت آن دارند می‌پردازد، در حالی که عنصر 10 به هزینه تولید مواد برای شرکت مربوط می‌شود. عنصر 9 نیازمند تفسیر پولی ارزش طراحی مفهومی مواد (عنصر 7 )، در زمینه ماژول بازار است. در ابتدایی‌ترین سطح، تولیدکنندگان مواد می‌خواهند اطمینان حاصل کنند که قیمت‌های برآورد شده (عنصر 9 ) از هزینه‌های کلی (عنصر 10 ) بیشتر و تفاوت آن‌ها بیش از حداقل حاشیه سود خود شرکت باشد.

عناصر 11 یعنی مدل تجاری و 12 یعنی راهبرد همکاری به راهبردهای تجاری‌سازی می‌پردازند. عنصر 11 به بررسی گزینه‌های موجود شرکت جهت ساخت و فروش مواد می‌پردازد و عنصر 12 نحوه همکاری شرکت با مشتریان مستقیم و یا پایین دست را بررسی می‌کند. توجه داشته باشید که تمایل پرداخت مشتری (عنصر 9 ) حداکثر ارزشی است که در طول زنجیره ارزش وجود دارد. تولید موادی با ارزش بالا برای زنجیره ارزش یک موضوع و کسب سهم بالا از آن ارزش موضوع دیگری است. عنصر 11 به موضوع دوم می‌پردازد و گزینه‌های عملی برای جذب مؤثر ارزش را ارزیابی می‌کند. عنصر 12 (راهبرد همکاری) عنصر دیگری در راهبرد تجاری‌سازی است و شامل راهبرد توسعه می‌شود. مطابق با مطالعه آدنر و کاپور، اثربخشی شرکت‌های بالادست تا حد زیادی تحت تأثیر اکوسیستم نوآوری در طول زنجیره ارزش است. با این حال چون ممکن است برای تولیدکننده مواد، آگاهی از تمامی فعالیت‌های اکوسیستم نوآوری و مدیریت آنها عملی نباشد، همکاری با شرکای مناسب گزینه خوبی برای راهبرد توسعه است.

 

3- ماژول بازار
هدف نهایی ماژول بازار درک شرایط و الزامات بازار بر مبنای مشکلات بازار (عنصر 3 ) و معیارهای رقابتی (عنصر 4 ) است. به منظور دستیابی به این هدف، ارتباط دادن ابَرروند‌ها به شرکت (عنصر 1 ) و ‌ شناسایی بازارهای هدف (عنصر 2 ) ضروری است. چالش اصلی این عناصر از این واقعیت سرچشمه می‌گیرد که تولیدکنندگان مواد در بالادست زنجیره ارزش قرار گرفته‌اند (شکل 3)

3-1- ابَرروند‌های صنعت
درک ابَرروند‌های مرتبط و پیوند آن‌ها به سازنده مواد، پیش‌زمینه‌ای برای ارزیابی مشکلات بازار است. از آنجایی‌که که نوآوری نیاز به بازه زمانی طولانی دارد، داشتن چشم‌انداز بلندمدت به ابرروند‌ها برای شرکت‌های نوآور بسیار مفید است.

چالش دیگری که تولیدکنندگان مواد با آن مواجه هستند این است که ابَرروندها می‌توانند در موقعیت‌های بسیار پایین دست زنجیره ارزش اتفاق بیافتند و این در حالی است که تولیدکنندگان مواد در بخش بالادست زنجیره ارزش فعالیت دارند. برای مثال، رابطه محاسبات ابری با سازنده موادی که زیرلایه‌های صفحه نمایش را تولید می‌کند چیست؟ محاسبه ابری به چه روشی می‌تواند به مواد زیرلایه مرتبط شود؟ برای پاسخ گفتن به این سوالات، سازنده مواد باید ابتدا درک کند که محاسبات ابری به عنوان یک فناوری چیست و پس از آن محاسبات ابری را به ماشین محاسبه، پنل نمایش و بستر پنل ارتباط دهد. یک ابَرروند ممکن است در هر سطحی از زنجیره ارزش اتفاق بیافتد. هنگامی‌که یک ابرروند در سطح قطعات یا ماژول باشد، تفسیر آن برای تولیدکنندگان مواد نسبتاً ساده و سر راست است. با این حال هنگامی‌که ابَرروند در سطح مصرف‌کننده یا سیستم باشد، تفسیر آن کمی دشوارتر است.

3-2- عنصر 2 بازارهای هدف
در هر تلاشی برای بازاریابی، فرایند بخش‌بندی بازار، اندازه‌گیری هر بخش و تعیین اهداف بخش‌های بازار اهمیت زیادی دارند. هر بخش نمایانگر اولویت و اندازه متفاوتی است. یک شرکت مایل است بخش‌هایی را یافته و هدف قرار دهد که با توانمندی‌های شرکت تناسب داشته و بیشترین سود را عاید شرکت کند. البته این فعالیت‌ها برای تولیدکنندگان مواد اهمیت یکسانی دارد.

نکته بسیار مهم برای تولیدکنندگان مواد این است که آن‌ها باید بخش‌بندی بازار را در سطوح مختلف زنجیره ارزش انجام داده _در سطح مصرف کننده، سیستم، ماژول یا سطح قطعات _ و بخش‌های به‌دست آمده را به هم مرتبط سازند. از آن‌جایی که موقعیت تولیدکنندگان مواد با مصرف‌کنندگان عمومی ‌فاصله زیادی دارد، بخش‌بندی بازار تولیدکنندگان مواد بسیار پیچیده است. برای نمونه پنجره‌های دوجداره را در نظر بگیرید. بخش‌بندی در سطح مصرف‌کننده می‌تواند بر مبنای منطقه جغرافیایی باشد، زیرا در برخی مناطق خاص ارزش راندمان بالای انرژی بیش از سایر مناطق است. بخش‌بندی در سطح سیستم می‌تواند بر اساس نوع پنجره باشد، برای نمونه پنجره عمودی یا سقفی. بخش‌بندی در سطح ماژول می‌تواند بر مبنای فناوری واحد پنجره عایق (IGU[7]) باشد، برای نمونه IGU دوگانه یا IGU سه‌گانه. بخش مورد نظر اغلب از طریق پیوند سطوح مختلف تعریف می‌شود، برای مثال IGU سه‌گانه برای پنجره‌های عمودی در آلمان. پیوند مؤثر این بخش‌ها نکته‌ای کلیدی برای تعیین بخش مورد نظر در بازار است.

3-3- عنصر 3 مشکلات بازار
بررسی مشکلات مشتری یکی از مهم‌ترین فعالیت‌ها در بازاریابی فناوری است. قبل از توسعه یک فناوری، شرکت باید نیاز بازار و به تبع آن فناوری مرتبط با آن را تعیین کند. عنصر 3 بر‌  شناسایی مشکلاتی تمرکز دارد که مشتریان سعی در رفع آن دارند. مصاحبه با مشتریان جدید و تجزیه و تحلیل فناوری‌های پایین دست دو روش‌ شناسایی این مشکلات هستند.

با این حال، باز هم زنجیره ارزش چالش ویژه‌ای است. اغلب پیش می‌آید که تقاضا به طور کامل در سراسر زنجیره ارزش همگون نیست. یعنی ممکن است، الزامات و اولویت‌های فناورانه تولیدکنندگان قطعه با الزامات و اولویت‌های تولیدکنندگان ماژول و هر دو با تولیدکنندگان سیستم تفاوت داشته باشد. برای مثال، هنگامی‌که تولیدکننده مواد تلاش می‌کند فرصت‌هایی در صنعت لامپ‌های اِل‌ای‌دی (LED) پیدا کند، بازاریابان با بخش‌های مختلف زنجیره ارزش ارتباط برقرار می‌کنند؛ تولیدکننده تراشه (قطعه)، لامپ (سیستم) و طراح محصول. با این حال اولویت‌های هر یک از این تولیدکنندگان متفاوت است، به طوری‌که تولیدکنندگان تراشه، هزینه‌های LED، تولیدکنندگان لامپ، طول عمر LED، و طراحان محصول، رنگ LED را در اولویت قرار می‌دهند.

این عدم هماهنگی در مراحل اولیه نوآوری یا وقتی که نوآوری ماهیت در هم گسیخته‌تری دارد بیشتر مشهود است. در مورد نوآوری‌های پایدار  ‌پیوسته  زنجیره ارزش، زمان کافی را برای درک فناوری و هماهنگ‌‌سازی الزامات و اولویت‌ها دارد. بنابراین، تولیدکنندگان مواد می‌توانند فرض کنند که تقاضای مشتریان مستقیم به خوبی تقاضای مشتریان پایین دست را منعکس می‌کند. با این حال در مورد نوآوری تحول‌آفرین[8] (کریستینسن، 1997)، نیاز به زمان بیشتری برای درک و هماهنگی الزامات و اولویت‌ها است. در نتیجه، در طول زنجیره ارزش چشم‌انداز‌های متنوع و اغلب متضادی وجود دارد.

یافتن انسجامی بین تقاضاهای ناهمگون نکته کلیدی در‌ شناسایی مشکلات است، اما انجام چنین کاری نیمی‌علم و نیمی‌هنر است. نیمی‌علم است چون به دانش دقیقی از فناوری‌های پایین دست نیاز دارد. در مورد لامپ‌های LED، تقاضای کاهش هزینه از تولیدکنندگان تراشه می‌تواند با تقاضای غنی‌سازی رنگ از سمت طراحان محصول هم تراز باشد، در حالی که ممکن است تقاضای کاهش هزینه دیگری از تولیدکنندگان تراشه به این اندازه با دیگر تقاضاها هماهنگ نباشد. همچنین ممکن است یک تقاضا نسبت به تقاضای دیگر در زنجیره ارزش هماهنگی بیشتری داشته باشد ولی این احتمال وجود دارد که تقاضای اول نسبت به تقاضای دوم پایدارتر و سود‌آورتر باشد. تبدیل تقاضای طراحان محصول به تقاضای تولیدکنندگان تراشه نیازمند درک نظام‌مند از فرایند ساخت LED در طول کل زنجیره ارزش است. با این حال نیمی از این موضوع ‌به هنر مربوط می‌شود، زیرا به ویژه در مراحل اولیه نوآوری در چنین تفسیر‌هایی فرضیات زیادی باقی می‌ماند. با وجود چالش برانگیز بودن این کار، انجام چنین کاری پیش از ورود به عرصه رقابت، قابلیتی کلیدی در مراحل اولیه بازاریابی فناوری به حساب می‌آید.

3-4- عنصر 4 معیار رقابتی
حتی اگر شرکت، مشکل بازار را به منظور رفع آن (عنصر 3 )‌ شناسایی کند، اگر راه‌حل شرکت بهتر از راه‌حل‌های رقابتی نباشد، از نظر تجاری قابل پذیرش نیست. از این رو، درک جایگزین‌های رقابتی، فعالیت مهم دیگری در بازاریابی فناوری است. بدین ترتیب، عنصر 4 معیار رقابتی، عنصر قابل توجه دیگری است که شرایط و الزامات بازار را تعریف می‌کند.

چالش بعدی در ارتباط با زنجیره ارزش و یافتن سیستمی توانمند است. در سگمنت هدف، این امکان وجود دارد که سیستم‌های مختلف با یکدیگر رقابت کنند. این رقابت میان سیستم‌ها به خودی خود به تولیدکنندگان مواد مرتبط نیست. با این وجود، به این خاطر که مواد تبدیل به بخشی از سیستم می‌شوند،‌ شناسایی سیستم توانمند اهمیت بسیار زیادی دارد. تولید موادی که تنها با سیستم قدیمی و منسوخ متناسب باشد هیچ سودی ندارد. همین امر در مورد رقابت میان قطعات و ماژول‌ها نیز صادق است.

پیچیدگی دیگر زنجیره ارزش این است که اغلب تولیدکنندگان مواد با فناوری‌های پایین‌دست رقابت می‌کنند. هنگامی‌که تولیدکنندگان ماژول تقاضای صفحه نمایش‌های قوی‌تری دارند، تولیدکنندگان مواد می‌توانند زیرلایه قوی‌تری تولید کنند اما تولیدکنندگان قطعات می‌توانند دستگاه‌های حمایتی تولید کنند که از زیرلایه‌های ضعیف محافظت کرده و عملاً نیاز به زیرلایه‌های قوی را از بین ببرد. در این نمونه، زیرلایه صفحه نمایش در سطح مواد با دستگاه حمایتی در سطح ماژول رقابت می‌کند. با این حال، همان طور که در بخش 5 (عنصر 12 راهبرد همکاری) خواهید دید، بازیگران پایین دست می‌توانند هم رقیب و هم همکار باشند، بنابراین ترکیب صحیح یک چشم‌انداز رقابتی و همکاری در زنجیره ارزش اهمیت زیادی دارد.

توجه داشته باشید که با درک زنجیره ارزش، به ویژه در فناوری‌های پایین دست، می‌توان با بسیاری از چالش‌های مرتبط با بازاریابی فناوری، به خصوص در مراحل اولیه نوآوری مقابله کرد.

 

4- ماژول فناوری
هدف اصلی ماژول فناوری طراحی مفهومی مواد (عنصر 7  و مالکیت فکری) است. همچنین عنصر 8 پیرامون این مفاهیم است. ماژول فناوری با تعریف اهداف محصول (عنصر 5 ) بر اساس شرایط و الزامات بازار (که به‌وسیله‌ی ماژول بازار ایجاد شده) و هدایت فرایند ایده‌پردازی فرآیند یا محصول، (عنصر 6 ) اهداف فنی محصول را مشخص می‌کند. چالش اصلی این فرایند در این مساله است که نوآوری در تولید مواد اغلب نه تنها در سطح محصول بلکه در سطح فرآیند نیز رخ می‌دهد (شکل 3).

4-1- عنصر 5 اهداف محصول
پس از تعیین شرایط و الزامات بازار، با کمک بررسی مشکلات بازار و معیارهای رقابتی، تولیدکننده مواد، این شرایط و الزامات را به اهداف فنی محصول تبدیل می‌کند. در این مرحله، یا نیازهای بازار به فناوری تبدیل می‌شود یا فناوری‌های پایین‌دست به فناوری‌های تولید مواد تبدیل می‌شوند.

بازاریابان فناوری، اهداف فنی محصول را به شکلی تعریف می‌کنند (معمولاً به شکل قابل سنجش و آزمایش) که مهندسان و دانشمندان بتوانند بر اساس آن، محصول را مبتنی بر نیاز بازار تولید کنند. برای نمونه، شرایط و الزامات بازار ممکن است به صورت پنجره‌ای با طول عمر 20 تا 30 سال تعریف شده باشد. با این حال از نقطه نظر دانشمندان و مهندسان، مشکل شرایط و الزامات در ابتدای امر این است که به جای اینکه در سطح مواد مطرح شود در سطح سیستم مطرح شده است (یعنی طول عمر پنجره) و مشکل دوم این است که از نظر عملی، آزمایش مورد نیاز برای سنجش عملکرد محصول بیش از حد طولانی است (20 تا 30 سال). اهداف محصول باید در سطح مواد و به شکلی قابل آزمایش تعریف شوند، مانند شیشه پنجره‌ای که در آزمایش سریعی به مدت هزار ساعت در حرارت 85 درجه سانتی گراد و رطوبت 80درصد مقاومت داشته باشد.

برای این تفسیر کیفی، مدل‌سازی و شبیه‌سازی قطعات، ماژول یا سیستم می‌تواند مفید باشد. به طور کلی به منظور برطرف‌سازی مشکلات مواد، برای تولیدکنندگان مواد، مدل‌سازی و شبیه‌سازی در سطح مواد انجام می‌گیرد. در نتیجه با کمک این مدل‌سازی و شبیه‌سازی، دانشمندان و مهندسان می‌توانند دلایل عدم موفقیت مواد در برآورده‌سازی اهداف محصول را بررسی کنند. با این حال، این موقعیت تنها زمانی به وجود می‌آید که اهداف محصول شناخته شده باشد. در مقابل به منظور تعریف اهداف محصول، شبیه‌سازی و مدل‌سازی باید به منظور ارزیابی میزان کارآیی خاص مواد در قطعات، سیستم یا ماژول به طور متوالی در سطح سیستم، ماژول و قطعات انجام شود. چنین مدل‌سازی و شبیه‌سازی ویژگی‌های مورد نیاز مواد برای یک سیستم خاص جهت برآورده‌سازی شرایط و الزامات بازار را مشخص می‌کند.

4-2- عنصر 6 ایده‌پردازی محصول یا فرآیند
بعد از اینکه بازاریابی فناوری اهدافی قابل‌سنجش را تعریف کرد، مرحله بعد هدایت ایده‌پردازی فنی دانشمندان و مهندسان برای دستیابی به اهداف است. در رابطه با تولیدکنندگان معمول مواد، فناوری‌های زیادی کنار گذاشته شده زیرا کاربرد مناسبی برای آن‌ها پیدا نشده است. بنابراین، این امر می‌تواند برای جذب دانشمندان و مهندسان شایسته و توانا مؤثر بوده و این امکان را به آن‌ها بدهد تا فناوری‌های موجود لازم برای دستیابی به اهداف محصول را تعیین یا فناوری‌های جدیدی را ابداع کنند. بازیافت فناوری‌های موجود سهم قابل توجهی در جلسات ایده‌پردازی داشته و به ویژه در فرایند نوآوری در تولید مواد بسیار مؤثر است زیرا فناوری‌های مرتبط با مواد، فناوری‌هایی با اهداف عمومی‌اند که کاربردهای زیادی در صنایع مختلف دارند.

در طول جلسات ایده‌پردازی، تمرکز بر مشکلات بازار (عنصر 3 ) اهمیت به‌سزایی دارد. فناوری‌های مواد به اندازه‌ای تنوع دارند که در صورت عدم مدیریت صحیح ایده‌ها، جلسات ایده‌پردازی می‌تواند کاملاً بی‌فایده باشند. هنگامی‌که مشکلات بازار به وضوح به مهندسان و دانشمندان ابلاغ نشده باشد، ممکن است راه‌حل‌های عالی و بکر ابداع شود ولی ارتباطی با مشکل مد نظر نداشته باشد. بنابراین وقتی مشکلات بازار به خوبی مشخص نشده باشند، بازاریابان فناوری، اعتبار خود را در جامعه محققان از دست می‌دهند. ابلاغ مشکلات بازار بدون اطلاع‌رسانی دقیق در مورد نحوه کار فناوری‌های پایین دست در عمل ممکن نخواهد بود. دانشمندان و مهندسان فعال در صنعت تولید مواد در فناوری‌های مرتبط با علم مواد تخصص دارند، اما این لزوماً به معنای تخصص در فناوری‌های پایین دست نیست. بر این اساس، داشتن درکی واضح از فناوری‌های پایین دست و شرایط و الزامات مرتبط با آن‌ها اهمیت بسیاری دارد.

یکی از چالش‌های مهم در ارتباط با ایده‌پردازی درباره مشخصات فنی، مدیریت توالی و پویایی ایده‌پردازی محصول و فرآیند است. به طور کلی، یک فرآیند به منظور تولید یک ماده خاص ایجاد می‌شود، اما مواد اغلب برای اجرای یک فرآیند خاص تولید نمی‌شوند. هنگامی‌که یک دانشمند یا مهندس ایده تولید ماده‌ای را مطرح می‌کند، ممکن است فرآیند خاصی را در نظر گرفته باشد. اگرچه احتمال دارد فرآیند‌های بهتری برای ساخت آن ماده وجود داشته باشد. برای نمونه، می‌توان از طریق افزایش حرارت، تبادل یون یا لایه‌لایه‌سازی، شیشه‌های مقاومی ‌ساخت. اگر ایده تولید ماده، مطمئن و امیدوارکننده باشد، ممکن است شرکت مایل ‌باشد که جلسه‌ای با تمرکز بر ایده‌پردازی فرآیند برگزار کند. آنگاه، اگر ایده فرآیند امیدوارکننده باشد، این احتمال وجود دارد که شرکت تمایل به سرمایه‌گذاری روی ایده تولید ماده داشته باشد.

4-3- عنصر 7 مفاهیم مواد
ایده‌های تولید مواد در عنصر 6 به منظور طراحی مفهوم ماده، فیلتر، اولویت‌بندی، اصلاح و ترکیب می‌شود. این رویه نیازمند بررسی مختصر ماژول بازار بوده تا مشخص شود کدام یک از ایده‌ها با شرایط و الزامات بازار تناسب بیشتری دارد. همچنین نیاز است که ماژول تجاری نیز بررسی شود تا مشخص شود آیا برآورد تقریبی قیمت از برآورد تقریبی هزینه بیشتر است یا خیر.

به طور کلی، با توجه به ویژگی‌های ضروری، فرایند طراحی، مشابه یا متمایز با محصولات رقیب انجام می‌شود. ویژگی‌های مواد به دو دسته مجزا تقسیم می‌شوند: خواص و فرم‌های مواد. خواص مواد، مانند انقباض حرارتی، ثبات دی‌الکتریک و توزیع تنش، و فرم‌هایی مانند حداکثر اندازه، حداقل ضخامت و کیفیت سطح. نوآوری مواد می‌تواند هم در خواص ماده و هم در فرم‌های آن صورت گیرد. برای نمونه، با وجود اینکه مواد زیرلایه با انقباض اندک برای صفحه نمایش نوظهور نوعی نوآوری است، باید بتوان این مواد را به اندازه خاصی برای دستگاه‌های نمایش موجود یا حتی با اندازه‌ای بیش از آن تولید کرد. مفهوم مدیریت عرضه و تقاضا میان ویژگی‌های مختلف به خوبی به‌وسیله‌ی مین و اشبی شرح داده شده است.

در فرایند طراحی مفهومی مواد، طراحی هم از نظر محصول و هم از نظر فرآیند انجام می‌شود. طراحی فرآیند برای نوآوری در تولید مواد مهم است، زیرا نه تنها فرم‌های امکانپذیر ماده بلکه خواص موادی را نیز مشخص می‌کند که امکان تولید فرم‌های خاصی از ماده مورد نظر را به وجود می‌آورد. علاوه‌بر این، در برخی از مواد، خواص ذاتی به طور چشم‌گیری با خواص آن پس از عملیات متفاوت‌ است. برای نمونه، شیشه سودالیم (ترکیب هیدروکسید سدیم و اکسید کلسیم) بدون معایب سطحی، استحکام کششی بالاتر از 10هزار مگاپاسکال دارد، اما با وجود معایب سطحی استحکام کششی آن کمتر از 100 مگاپاسکال می‌شود. طراحی فرآیند نیز ضروری است زیرا پایه و اساس هزینه‌های تولید و گزینش زیرلایه تولید را شکل می‌دهد، که می‌تواند مقیاس سرمایه‌گذاری روی فرایند تحقیق و توسعه را تعیین کند (عنصر 10 مدل هزینه).

هنگامی‌که طراحی مفهومی ماده به اندازه کافی ساده نباشد یا وقتی شرکت منابع محدودی داشته باشد، ممکن است شرکت تمایل داشته باشد که طرح مفهومی را تولید کند و محصول را با یک فاصله زمانی عرضه کند. در عنصر 7 تولیدکننده ماده می‌تواند نقشه راه تولید ماده را با پیشنهاداتی بلند، متوسط و کوتاه‌مدت طراحی کند. فال و همکاران چهار مرحله را برای تهیه نقشه راه فرآیند پیشنهاد کرده‌اند: کارگاه بازار، کارگاه محصول، کارگاه فناوری و کارگاه تهیه نقشه راه. زنجیره ارزش یا فناوری‌های پایین دست موضوع مهمی در کارگاه بازار است، زیرا پدیدار شدن فناوری پایین دست خاصی ممکن است دینامیک بازار برای نوآوری مواد را تغییر دهد. طراحی فرآیند، موضوع مهم دیگری در کارگاه فناوری است. هنگامی‌که طرح فرآیندی نیازمند سرمایه‌گذاری قابل توجه باشد، ممکن است شرکت مایل باشد این فرآیند را در پورتفوی راهبردهای بلند مدت خود بگنجاند. نقشه راه ایجاد‌شده در عنصر 7 نقشه راه فناوری-محصول مختص نوآوری در تولید ماده است.

طراحی مفهومی ماده باید بر اساس تمامی خِرَد بازار (برگرفته از ماژول بازار)، خرد تجاری (برگرفته از ماژول تجاری) و خرد فناورانه (برگرفته از ماژول فناوری) تدوین شود. فناوری خاصی که به طور مؤثر در برگیرنده خرد کلیه ماژول‌ها باشد بسیار ارزشمند است.

4-4- عنصر 8 مالکیت فکری
هنگامی‌که تولیدکننده ماده مفهوم، محصول یا فرآیندی را برای ساخت مشخص کند، شرکت باید حقوق مالکیت فکری آن مفهوم را مد نظر قرار دهد. عنصر 8 چندین سوال مهم را مطرح کرده و به آنها پاسخ می‌دهد. مسائل حقوقی مالکیت فکری که در حال حاضر مطرح است چیست؟ آیا باید فناوری‌های خود را به عنوان دانشی عملی به صورت مخفیانه حفظ کنیم یا برای ثبت پتنت اقدام کنیم؟ آیا می‌توانیم فناوری خود را بدون تخلف ثبت کنیم؟ آیا برای اجرای فناوری نیاز به اخذ مجوز خاصی داریم؟ رقبا چه واکنشی به اختراعات ما خواهند داشت؟ برای صنایع تحقیق و توسعه متمرکز مانند مواد پیشرفته، مالکیت فکری، عنصری ضروری از فرایند نوآوری در فناوری است.

در اینجا چالش مهمی به وجود می‌آید چون نوآوری در تولید مواد تنها با خود محصول تعریف نمی‌شود، بلکه فرآیند ساخت آن نیز مهم است. طراحی راهبرد مالکیت فکری از نظر محصول و فرآیند اهمیت بسیار زیادی دارد، حتی وقتی شرکت تصمیم می‌گیرد بر نوآوری محصول تمرکز داشته باشد، زیرا رقبای بالقوه ممکن است در نوآوری فرآیند تمرکز کنند. برای مثال، موادی با انقباض کم را هم می‌توان از طریق تغییر ترکیب مواد و هم از طریق تغییر شرایط حرارت‌دهی با استفاده از ترکیباتی یکسان تولید کرد. با توجه به این موضوع که نقض فرآیند‌های ثبت‌شده از سوی رقبا را نمی‌توان به راحتی به شکل قانونی پیگیری کرد، مسئله بعدی تصمیم شرکت برای ثبت پتنت یا حفظ فرآیند به عنوان راز تجاری است. در مثال مواد با انقباض کم، نظارت و کنترل نقض حقوق مالکیت فکری در یک فرآیند حرارت‌دهی جدید، که هیچ اثری از خود در محصول نهایی بر جای نمی‌گذارد، بسیار مشکل است.

توجه داشته باشید که بسیاری از چالش‌های اجرای ماژول فناوری، به ویژه در مراحل اولیه نوآوری، از این حقیقت نشأت می‌گیرد که نوآوری فرایند زیرمجموعه نوآوری تولید مواد است. بنابراین، مشارکت طراحان فرآیند، در مراحل اولیه فرآیند نوآوری، تأثیر بسیار زیادی در نوآوری تولید مواد دارد.

 

5- ماژول تجاری
ماژول تجاری شامل فرآیند تطبیق ماژول بازار و فناوری است. این ماژول مبتنی بر آنچه در ماژول فناوری در مورد شرایط و الزامات بازار مشخص شده است، در ماژول بازار، سازگاری تجاری مفهوم مواد را تعیین می‌کند. در اینجا یکی از معیارهای آشکار این است که آیا نوآوری در تولید مواد می‌تواند سودآور باشد یا خیر (عنصر 9 و عنصر 10 ). سرمایه‌گذاری بدون سود  برای فناوری هیچ معنایی ندارد. در صورتی که نوآوری مواد سودآور باشد باید دو مسئله بررسی شود. شرکت چگونه می‌تواند سود را به حداکثر برساند (عنصر 11 )؟ و شرکت چگونه می‌تواند فناوری را توسعه دهد (عنصر 12 )؟ پاسخ به این پرسش‌ها پیش از تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری، احتمال موفقیت نوآوری مواد را افزایش می‌دهد.

5-1- عنصر 9 قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش
با توجه به طراحی مفهوم ماده که در ماژول فناوری تعریف شد، شرکت باید قیمت اولیه را برآورد کند. قیمت‌گذاری اولیه بسیار حائز اهمیت است، زیرا زمانی که محصول با قیمتی وارد بازار شود، تغییر آن قیمت بسیار مشکل خواهد بود. قیمت‌گذاری اولیه می‌تواند بر مبنای هزینه، رقابت، یا ارزش باشد. در مورد نوآوری‌های پایدار برآورد قیمت بر مبنای هزینه یا رقابت، معمولاً نتایج مثبتی به همراه دارد زیرا بازار پیش از آن انتظارات خاصی را ایجاد کرده است. با این حال در مورد نوآوری‌های تحول‌آفرین، رویکرد قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش ترجیح داده می‌شود زیرا مشتری و بازار هیچ تجربه‌ای از محصول جدید ندارند. توجه داشته باشید که نوآوری پایدار و نوآوری تحول‌آفرین دو سر یک طیف قرار دارند. بر این اساس، تولیدکنندگان مواد باید هنگام انتخاب رویکرد‌های قیمت‌گذاری در شرایط خود به این موضوع توجه داشته باشند.

چالش مهم در قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش در نوآوری تولید مواد از این واقعیت ناشی می‌شود که ارزش مواد در سطوح مختلف زنجیره ارزش تعیین می‌شود. با در نظر گرفتن مثال قبل در مورد مواد زیرلایه برای صفحه نمایش‌های قوی، ممکن است مشتریان پایین‌دست نسبت به مشتریان مستقیم ارزش بیشتری برای مواد با کیفیت قائل باشند. درصد شکستگی زیرلایه برای مصرف‌کنندگان پایین‌دست بیشتر از مشتریان مستقیم است، زیرا بیشتر مدار‌ها در پایین زنجیره ارزش روی زیرلایه ساخته می‌شود. نمونه شیشه سبک را برای نورگیرهای سقفی در نظر بگیرید، که در آن ارزش وزن کمتر شیشه نه در هنگام تولید (توسط تولیدکنندگان قطعات) بلکه هنگام نصب (توسط تولیدکنندگان سیستم) مشخص می‌شود. در بسیاری از مواقع، نوآوری در تولید ماده در پایین زنجیره تأمین بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد.

بنابراین، تولیدکنندگان مواد باید میزان ارزشی را که برای تولیدکنندگان قطعات، ماژول، سیستم و مصرف‌کنندگان عمومی ‌این مواد ایجاد می‌شود، ارزیابی کنند. اگر ارزش برای مشتریان مستقیم (تولیدکنندگان قطعات) ایجاد شود، قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش نسبتاً ساده و سر راست است. یعنی شرکت عملکرد یا مزایای هزینه‌ای را که مواد جدید برای مشتریان مستقیم به وجود می‌آورد به ارزش پولی تبدیل می‌کند. از سوی دیگر هنگامی‌که ارزش در بخش‌های پایین‌تر زنجیره ارزش ایجاد می‌شود، سازنده مواد باید نحوه انتقال این ارزش را از شرکت به بخش‌های پایین‌تر زنجیره ارزش برآورد کند.

5-2- عنصر 10 مدل هزینه
یکی از اصطلاحات دیگر در معادله سود، هزینه تولید است. عنصر 10 (مدل هزینه) شامل تبدیل مفهوم فرآیند (عنصر 7 ) به مفهوم تجهیزات و سپس به مدل هزینه می‌شود. هزینه تولید شامل هزینه‌های ثابت و هزینه‌های متغیر است. بخش زیادی از هزینه‌های ثابت شامل هزینه‌های تجهیزات می‌شود که به طراحی تجهیزات بستگی دارد. بنابراین مفهوم فرآیند تولید شده در عنصر 7، عنصر 10 را تغذیه می‌کند تا از نظر مفهومی ‌تجهیزات جدیدی طراحی شده یا تجهیزات موجود اصلاح شود.

حفظ یکپارچگی رابطه میان مدل هزینه، طراحی تجهیزات و مفهوم فرآیند بسیار اهمیت دارد. هنگام تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری در فناوری‌های تولید مواد، بسیاری از محرک‌های رایج هزینه در مدل هزینه، طراحی تجهیزات و مفهوم فرآیند هنوز نامشخص‌اند. این عدم قطعیت به خودی خود مفید است، چون در مراحل اولیه، اهداف مدل هزینه به جای عمل، بر یادگیری و به جای به حداقل رساندن انحرافات، بر درک میزان حساسیت محرک‌های اصلی تمرکز دارد. شرکت باید به این موضوع واقف باشد که محرک‌های بسیار در مدل هزینه شامل فرضیات زیادی می‌شود. با این حال، حفظ این فرضیات در رابطه میان مدل هزینه، طراحی تجهیزات و مفهوم فرآیند اهمیت زیادی برای حفظ زمینه‌های مشترک فعالیت بخش‌های مختلف شرکت دارد.

چالش دیگر در طراحی مدل هزینه برای نوآوری در تولید مواد از این واقعیت ناشی می‌شود که مفهوم فرآیند، و به تبع آن طراحی تجهیزات، می‌تواند با افزایش مقیاس تولید به تدریج و مرحله به مرحله تغییر کند. دلیل این امر این است که مؤثرترین فرآیند برای تجهیزات بر اساس حجم تولید تعیین می‌شود (اودانل و مین). فرآیند و تجهیزات مناسب برای حجم کم در مراحل اولیه، لزوماً برای حجم ‌بالای تولید در مراحل آخر مناسب نیست. این امر منجر به تغییر عملکرد در مدل هزینه می‌شود که به مفروضات رشد بازار و پیش‌بینی‌های فروش بستگی دارد. این تغییر در نوآوری مواد قابل توجه است، زیرا طرح فرآیند برای فرایند نوآوری در تولید مواد اهمیت بسیاری دارد و مدل‌سازی هزینه برای تصمیمات مربوط به سرمایه‌گذاری، طیف وسیعی از مقیاس‌های تولید را از مراحل اولیه گرفته تا مراحل پایان نوآوری شامل می‌شود.

چالش دیگر در رابطه با فرآیند تولید، تأثیر قابل‌توجه نوآوری یا گزینش فرآیند است که به شکل قابل توجهی بر رقابت‌پذیری هزینه نوآوری مواد تأثیر می‌گذارد. همان‌طور که در عنصر 6 ایده‌پردازی محصول یا فرآیند اشاره شد، برای تولید یک ماده یکسان می‌توان از فرآیند‌های مختلف که شاید با هم ارتباطی هم نداشته باشند، استفاده کرد. شرکت تولیدکننده نه تنها می‌خواهد مطمئن شود که هزینه ساخت مواد از قیمت تمام شده کمتر است، بلکه شرکت تمایل دارد بداند که این هزینه از هزینه‌های احتمالی رقبا برای ساخت همان ماده کمتر می‌باشد. برای مثال، دو شرکت تولیدکننده، دو زیرلایه تولید می‌کنند. هنگامی‌که این تولیدکنندگان در توسعه و ساخت موادی با انقباض کم سرمایه‌گذاری می‌کنند، یکی از شرکت‌ها متوجه می‌شود که زیرلایه رقیب به طور ذاتی برای ساخت مواد یکسانی که باید برای ورود به بازار انتخاب کند به صرفه‌تر است. اگر ساختار هزینه شرکت به شکل قابل‌توجهی پرهزینه‌تر از رقیب باشد، ممکن است با ورود مواد رقیب به بازار، شرکت سهم بازار خود را از دست بدهد.

5-3- عنصر 11 مدل کسب و کار
به طور کلی در مورد مدل کسب و کار در ادبیات به شکل گسترده بحث شده است. بنابراین، مطالعه حاضر به جنبه‌های ویژه مدل‌های کسب و کار تولیدکنندگان مواد تمرکز دارد، که باز هم از این واقعیت ناشی می‌شود که تولیدکنندگان مواد، زنجیره ارزشی میان خود و مصرف کنندگان عمومی ‌دارند و همچنین نوآوری مواد در برگیرنده نوآوری فرآیند است. عنصر 11 مدل کسب و کار برای نوآوری مواد بر نحوه تولید و اینکه چه چیزی به فروش می‌رسد تمرکز دارد.

تعیین روش تولید به‌ شناسایی راهبرد مناسب برای تولید و تصمیم برای برون‌سپاری مربوط می‌شود. فرآیند تولید با توجه به طراحی مفهومی مواد در عنصر 7، پایه و اساس تصمیم‌گیری برای برون سپاری است. تولیدکنندگان مواد می‌توانند این انتخاب را داشته باشند که به منظور کاهش هزینه‌های تولید، متغیرسازی هزینه‌های ثابت یا افزایش سریع مقیاس، بخش‌های خاصی از فرآیند را برون‌سپاری کنند. علاوه‌بر این، ممکن است تصمیم بگیرند یک بخش خاص از فرآیند را در صورتی که در برگیرنده نوآوری‌های کلیدی و حق مالکیت فکری فرآیند باشد برون سپاری نکنند.

تعیین اینکه چه چیزی به فروش برسد شامل تصمیم‌گیری در خصوص گزینه‌های مختلف برای فناوری می‌شود. معمولاً برای تولیدکنندگان مواد، شکل‌های عملی شامل فروش خود محصول، لیسانس فناوری، تجهیزات تولید یا هر نوع ترکیبی از آن‌ها است. بدیهی است که فروش محصولات روش سنتی فروش مواد است. با این حال وقتی نوآوری در تولید مواد به خود فرآیند مربوط باشد، ممکن است تولیدکننده مواد ترجیح دهد لیسانس یا خود تجهیزات را بفروشد. دستگاه روبان[9]، یکی از نوآوری‌های تازه شرکت کورنینگ، مثالی از فروش موفق تجهیزات است، البته وقتی نوآوری مواد، کاربردی عمومی‌ در بازارهای مختلف داشته باشد، ممکن است فروش لیسانس ترجیح داده شود.

هنگام طراحی مدل‌های کسب و کار، جذب ارزش[10] یعنی نحوه جذب سهم بیشتر از حداکثر ارزش برآورد شده در عنصر 9، یکی از دغدغه‌های اصلی است. هنگامی‌که حداکثر ارزش در سطح قطعات ایجاد شود (برای مشتریان مستقیم)، تولیدکنندگان مواد ترجیح می‌دهند در همان سطح تولید ماده باقی بمانند، زیرا چنین کاری عملیات آن‌ها را ساده می‌کند. هنگامی‌که حداکثر ارزش در سطح سیستم یا ماژول ایجاد شود، ممکن است تولیدکنندگان مواد خرید شرکت سازنده قطعات یا ماژول را با هدف فروش قطعات یا ماژول‌ها مد نظر قرار دهند. بنابراین، در طراحی مدل کسب و کار نوآوری‌ای مطلوب است که به شرکت امکان دهد در حالی که به عنوان سازنده مواد باقی می‌ماند ارزش‌های پایین دست زنجیره ارزش را نیز جذب کند.

5-4- عنصر 12 راهبرد همکاری
به منظور تولید مؤثر و نوآورانه مواد، توصیه می‌شود که تولیدکننده مواد با همه عناصر زنجیره ارزش همکاری داشته باشد. هنگامی‌که شرکت بداند چه چیزی تولید کند (عنصر 7 ) و چه چیزی بفروشد (عنصر 11 )، آنگاه باید راهبرد توسعه‌ را شناسایی کند.

به منظور نوآوری در تولید مواد، همکاری با بخش‌های دیگر زنجیره ارزش به ویژه راهبرد توسعه اهمیت زیادی دارد (مین و گرنزی)، زیرا شرکای همکار معمولاً مشتریان بالقوه‌ شرکت هستند. برای مثال اگر تولیدکننده مواد تصمیم به فروش ماژول‌ها بگیرد، شرکای همکار، تولیدکنندگان سیستم هستند. اگر سازنده مواد تصمیم به فروش قطعات بگیرد، شرکای همکار تولیدکنندگان ماژول و اگر تصمیم به فروش مواد بگیرد، شرکای همکار تولیدکنندگان قطعات خواهند بود. (شکل 1).

چنین شرکایی برای مشارکت در نوآوری تولید مواد انگیزه دارند زیرا می‌توانند از آن نوآوری برای ابداع محصولات جدید استفاده کنند. در مقابل، شرکای همکار امکان دسترسی به اکوسیستم نوآوری، دارایی‌های مکمل ضروری برای توسعه و کانال‌های فروش را در اختیار تولیدکننده مواد قرار می‌دهند. به این ترتیب همکاری شکل گرفته، سازگاری تجاری مواد را از طریق کاهش هزینه‌ها و خطرات توسعه و به حداکثر رسانی هماهنگی با زنجیره تأمین افزایش می‌دهد.

در میان بسیاری از موضوعات راهبردی همکاری برای تولیدکنندگان مواد، موضوعات کلیدی مانند گزینش طرف همکاری، موضوع مورد نظر برای همکاری و نحوه همکاری از اهمیت بالایی برخوردار است. تعیین طرف همکاری به جای اجرای بخش‌بندی بازار با بخش‌بندی مشتریان (عنصر 2 ) آغاز می‌شود و با تعیین شرکای هدف ادامه می‌یابد. برای نمونه، تولیدکننده مواد، مشتریان بالقوه را بر اساس توانمندی در نوآوری، حجم فروش و جامعیت سیستم بخش‌بندی می‌کند. هرچند بر اساس هر سه معیار، همکاری با یک مشتری ایده‌آل باشد، اجرایی‌شدن همکاری به راحتی امکان‌پذیر نیست. در نتیجه، شرکت به صورت راهبردی انتخاب می‌کند که با مشتری دیگری همکاری داشته باشد تا از طریق همکاری با او بتواند در مورد فناوری‌های پایین‌دست اطلاعات کسب کند. تعیین موضوع همکاری نیازمند درک این موضوع است که کدام بخش از طراحی مفهومی ماده نیازمند تبادل اطلاعات با همکاران، ارزیابی فنی، یا تحقیقات مشترک به همراه آن‌ها است. تعیین نحوه همکاری نیازمند درک توافقات قانونی میان طرف‌های همکاری به‌ویژه مواردی چون، افشای اطلاعات، ارزیابی فنی، انتقال مواد و توسعه مشترک است.

بسیاری از چالش‌های کلیدی در ماژول تجاری باز هم از دو ویژگی مهم نوآوری مواد ناشی می‌شود: زنجیره ارزش و فرآیند تولید. بنابراین، همکاری نزدیک بازاریابان فناوری و طراحان فرآیند در قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، مدل هزینه، مدل کسب و کار و راهبرد همکاری اهمیت زیادی دارد.

 

6- مطالعه موردی
در این بخش، مطالعه موردی مختصری را در رابطه با محاسبات ابری و مواد پیشرفته که در آن از روش بازارمحور استفاده شده است، بررسی می‌کنیم. این مطالعه موردی، دو ویژگی مهم روش بازارمحور را مشخص می‌کند: زنجیره ارزش و فرآیند تولید. توجه داشته باشید که برای حفظ اسرار صنعتی برخی مفاهیم و مشخصات مواد تغییر کرده‌ است.

این مطالعه موردی، 12 عنصری که در شکل 2 و در بخش‌های 3 تا 5 شرح داده شده است را دنبال کرده و زنجیره ارزش و فرآیند تولید را مشخص می‌کند. برای افراد خارجی یا افراد داخلی که نگاه دقیقی نداشته‌اند، فعالیت‌های نوآورانه شرکت، ممکن است بدون ساختار به نظر برسد. این مطالعه موردی فعالیت‌های به ظاهر غیرسیستماتیک را مد نظر قرار داده و این فعالیت‌ها را به روشی سیستماتیک با در نظر گرفتن 12 عنصر به نمایش می‌گذارد.

6-1- ماژول بازار
عنصر 1 ابَرروند‌های صنعتی: محاسبات ابری که عمدتاً به‌وسیله‌ی تولیدکنندگان سیستمی ‌مانند Apple و Google اجرا می‌شدند، ابَرروندی در صنعت رایانه در سال 2009 بود. تولیدکنندگان مواد در تلاش برای یافتن فرصت‌هایی بودند تا با این ابَرروند سازگار شوند، در حالی که شرکتی که آن را بررسی می‌کنیم به دنبال درک فناوری‌های پایین دست در سطوح سیستم، ماژول و قطعات تشکیل‌دهنده بود. همان‌طور که شرکت، محاسبات ابری را به عنوان فناوری سیستم فرا می‌گرفت، یکی از مفاهیم اساسی که توجه کارشناسان آن را جلب کرد، این بود که پردازنده و حافظه، یعنی دو مورد از چهار ماژول اصلی موجود در دستگاه‌های موبایل از این دستگاه‌ها به محیط ابری قابل انتقال بودند. سپس آنچه باقی‌مانده بود، صفحه نمایش و باتری، دو ماژول اصلی دیگر بودند. بنابراین، قابل تصور بود که ماژول صفحه نمایش می‌تواند نقطه تمایز کلیدی برای تولیدکنندگان دستگاه باشد، در نتیجه این امر برای فناوری‌های صفحه نمایش در حال ظهور فرصت مناسبی به وجود آورد.

عنصر 2 بازارهای هدف: شرکت، در سطح اجزاء تشکیل‌دهنده، صنعت را بر اساس فناوری صفحه نمایش تقسیم کرد. در نهایت دو فناوری امیدوارکننده‌تر از سایرین به نظر می‌رسید: LCD فعلی و OLED. در سطح سیستم، تقسیم‌بندی بر اساس اندازه دستگاه انجام می‌گرفت: کوچک (مانند تلفن)، متوسط (مانند تبلت) و بزرگ (مانند تلویزیون). شرکت بیشتر به دستگاه‌های بزرگ علاقمند بود، چرا که اندازه بازار بزرگتری داشت. اگرچه شرکت سهم کلانی از بازار صفحه نمایش‌های بزرگ LCD را در اختیار داشت، اما نمی‌خواست بازار نوظهور صفحه نمایش‌های بزرگ OLED را از دست بدهد. اگرچه انتظار می‌رفت استفاده از OLED برای صفحه نمایش‌های بزرگ بیش از ده سال طول بکشد، ولی استفاده از OLED برای صفحه نمایش‌های کوچک در آینده نزدیک بسیار محتمل بود. بنابراین، شرکت تصمیم گرفت مواد بازار OLED را برای صفحه نمایش‌های کوچک تولید کند، زیرا تصور می‌کرد موادی که برای صفحه نمایش‌های کوچک استفاده می‌شود در نهایت به صفحه نمایش‌های بزرگ انتقال می‌یابد. به این ترتیب، هدف بخش نوآوری در تولید مواد، مواد مورد نیاز برای فناوری OLED در صفحه نمایش‌های کوچک شد.

عنصر 3 مشکلات بازار: یکی از مشکلاتی که تولیدکنندگان OLED با آن مواجه ‌شدند در سطح اجزاء تشکیل‌دهنده رخ ‌داد. به طور خاص، برای تولیدکنندگان OLED، مواد زیرلایه برای اجرای فرآیند نیمه‌هادی بیش از حد انقباض داشت. این مشکل به دلیل چند مرحله فرایند با درجه حرارت‌ بالا مانند هیدروژن‌زدایی فیلم a-Si و فعال‌سازی ناخالصی آلاییده با یون که مختص فناوری OLED است، ایجاد می‌شد (اونا، 2001). از اینرو ماده زیرلایه با انقباض، عامل اصلی برای تجاری‌سازی OLED است. در همین حین بازاریابان فناوری این شرکت، مشکل مهم دیگری را در سطح ماژول پیدا کردند. هنگامی‌که تولیدکنندگان ماژول، ماژول‌های OLED را ساختند، بازده آنها پایین‌تر از میزان پیش‌بینی شده بود، زیرا عناصر فرّار موجود در مواد تشکیل‌دهنده زیرلایه، در دیگر اجزای OLED آلودگی ایجاد کرده و در نتیجه منجر به تغییر جریان ولتاژ بالا می‌شد. OLED نسبت به LCD بیشتر به این عناصر حساس است، زیرا برخلاف LCD که ولتاژ محور است، OLED یک فناوری جریان محور است (لی و همکاران، 2004). بنابراین، ماده زیرلایه که آلودگی کمتری تولید کند، فرصت جدیدی برای نوآوری ایجاد می‌کند.

عنصر 4، معیار رقابتی: در حالی که OLED تازه در حال ظهور بود، شرکت دیگری در بازار OLED وجود داشت. رقابت با این شرکت می‌توانست امری بسیار چالش برانگیز باشد، زیرا آنها با یک تولیدکننده بزرگ صفحه نمایش‌های OLED که سال‌ها در این بازار فعالیت داشت، همکاری می‌کردند. این سازنده OLED تجهیزات و فرآیند خود را طبق سطوح اصلاح‌شده با انقباض کم این شرکت تنظیم کرده بود. در مقابل، تولید آلودگی کم همچنان به عنوان عاملی برای رقابت باقی‌مانده بود. تولیدکنندگان ماژول متوجه نتیجه تغییر جریان و ولتاژ در مدار شدند، اما متوجه دلیل آن یعنی آلودگی مدار نبودند. شرکت رقیب با تولیدکنندگان ماژول همکاری نکرده و تولیدکنندگان ماژول این موضوع را در نظر نگرفته بودند که اصلاح مواد زیرلایه می‌تواند راه‌حل این مشکل باشد. در عوض، تولیدکنندگان ماژول سعی داشتند این مشکل را با اصلاح مدار جبران حل کنند، رویکردی که اثربخشی کمی داشت. هیچ یک از تولیدکنندگان OLED نتوانستند این فرصت را در تولیدکنندگان مواد‌ شناسایی کنند، زیرا تولیدکنندگان مواد و ماژول به طور مستقیم با یکدیگر همکاری نمی‌کردند و ارتباط آنها تنها از طریق قطعه‌سازانی که نقش واسطه را داشتند برقرار می‌شد.

در ابَرروند محاسبات ابری دو فرصت تولید مواد برای OLED‌های کوچک پیدا شد: انقباض کم در سطح اجزاء تشکیل‌دهنده و آلودگی کم در سطح ماژول. شروع با ماژول بازار در تعریف این فرصت‌ها بر اساس بازار (زنجیره ارزش)، به شرکت کمک فراوانی کرد.

6-2- ماژول فناوری
عنصر 6 اهداف محصول: سازنده مواد تصمیم گرفت در کاهش انقباض به رقبا برسد و با آنها برابری کند اما خود را با تولید آلودگی کمتر، به جایگاه راهبردی برساند. از دیدگاه فناورانه، آلودگی کمتر برای مدار بهتر است، اما از آنجایی که فرآیند تولید مشتریان (تولیدکنندگان OLED) مطابق با مواد با انقباض کم بهینه‌سازی شده بود، مشخص نبود که کاهش توان رقابتی در زمینه انقباض مناسب باشد یا نه. تولید آلودگی کمتر به نظر فرصت نوآورانه‌ای است که به شکل زیرکانه‌ای با کمک دپارتمان بازاریابی فناوری شرکت کشف شده بود. بازاریابی فناوری نشان می‌داد که برای محاسبه مقیاس انقباض به جای عدد میانگین انقباض، از تغییرات میانگین انقباض استفاده می‌شود. تعیین مقیاس آلودگی دشوار بود، زیرا رابطه میان آلودگی تولید شده به‌وسیله‌ی مواد و عملکرد ماژول مشخص نبود. در نتیجه، آلودگی به جای اینکه از طریق ویژگی‌های ماده اندازه‌گیری شود، به طور غیر مستقیم و از طریق تغییر جریان و ولتاژ اندازه‌گیری می‌شد.

عنصر 6 ایده‌پردازی فرآیند/ محصول: تمرکز اصلی فرایند ایده‌پردازی روی کاهش انقباض و آلودگی است. برخی از ایده‌ها به ویژگی‌های مواد و برخی دیگر به فرآیندهای تولید مرتبط می‌شوند. برای مثال، برخی از ایده‌ها می‌توانند با تغییر ترکیبات مواد، انقباض را کمتر کنند در حالی که برخی از ایده‌ها انقباض را با ترکیبات عملیات حرارتی موجود کاهش می‌دهند. برای کاهش آلودگی تولید‌شده، برخی از ایده‌ها ترکیبات جدید بدون عناصر فرار را پیشنهاد می‌دادند و ایده‌های دیگر ترکیبات موجود در سطح را اصلاح می‌کردند. در پایان، ایده‌های متعددی مطرح شد که بسیاری از آنها در حین تولید یا زمان بررسی شرایط ورود به بازار شکست خوردند.

عنصر 7 مفاهیم مواد: یکی از ایده‌های منتخب، اصلاح ترکیبات زیرلایه بود. منبع تولید آلودگی، تبخیر عناصر فرار بود. به همین دلیل، تنها اصلاح کردن سطح، ویژگی‌های غالب را حفظ کرده و تبخیر سطحی را به حداقل می‌رساند. همچنین، حذف عناصر فرار از کل زیرلایه ویژگی‌های مفید دیگر را تغییر خواهد داد. از لحاظ شکل مواد، این راه‌حل در طیف گسترده‌ای از اندازه‌های زیرلایه قابل اجرا است و به راحتی قابل انتقال به صفحه نمایش‌های بزرگ است، چرا که در صفحه نمایش‌های کوچک موفق عمل کرده است. با در نظر گرفتن این موضوع که هدف نهایی شرکت، تولید صفحه نمایش‌های OLED بزرگ بود این یک پیشنهاد کاملا راهبردی و منطقی بود.

عنصر 8 مالکیت فکری: جدایش انتخابی[11] عناصر آلوده از سطح، بهترین گزینه برای اصلاح سطح بود. ارزیابی‌های اولیه نشان داد که فناوری جدایش انتخابی نوعی نوآوری در فرآیند است و می‌توان این فرایند را کنترل کرد، زیرا اثراتی که روی مواد برجای می‌گذارد با کمک ردیابی از سطح زیرلایه تا مرکز آن، قابل سنجش است.

جدایش انتخابی مفهومی فرآیندی است که بر اساس نیازهای بازار (کاهش انقباض و آلودگی) طراحی شده است. این طراحی شامل معیارهایی قابل سنجش مانند طرح مالکیت فکری فرآیند و راهبرد فناوری بلند مدت می‌شود. ماژول فناوری شرکت را به سویی برد که اجازه می‌داد بازار اختراعات فنی و در نهایت فرآیند نوآوری را جهت دهد.

6-3- ماژول تجاری
عنصر 9 قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش: قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش روش جدایش انتخابی آلودگی تولید شده در زیرلایه را به شکل چشمگیری کاهش داده و به نظر می‌رسید که می‌تواند تغییرات جریان و ولتاژ در سطح اجزاء تشکیل‌دهنده را کاهش دهد، در نتیجه بازده را در سطح ماژول افزایش دهد. ماده زیرلایه در هر واحد سطح حدود پنج دلار قیمت داشت. با ساخت مدارهای صفحه نمایش، زیرلایه تبدیل به ماژول صفحه نمایشی می‌شد که حدود 500 دلار در هر واحد قیمت داشت. به عبارت دیگر، با کاهش آلودگی، حدود پنج دلار که برابر قیمت خود ماده زیرلایه بود، در هزینه ماژول صرفه‌جویی می‌شد که بازده تولید را 1درصد افزایش می‌داد. توجه داشته باشید که 1درصد صرفه‌جویی (همان بازده) در سطح ماژول منجر به 10 درصد صرفه‌جویی در سطح مواد می‌شود. با حرکت به پایین زنجیره ارزش، ارزش مواد افزایش می‌یابد و بنابراین، شرکت می‌تواند با افزایش قیمت و یا با ورود به بازار به عنوان دومین شرکت، این ارزش را جذب کند.

عنصر 10 مدل هزینه: با توجه به اینکه دلیل اصلی دنبال‌کردن بازار OLED اندازه کوچک برای تولیدکننده مواد، راهبردی بود مدل هزینه برای فرایند جدایش انتخابی خیلی مهم نبود. حتی اگر سازنده مواد سود زیادی از صفحه نمایش‌های کوچک نمی‌برد، با این‌حال با هدف موفقیت در بلندمدت در بازار صفحه نمایش‌های بزرگ، برای حفظ سهم بازار خود در این بخش تلاش می‌کرد. در هر صورت، مدل هزینه با توجه به قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، سرمایه‌گذاری در این فناوری را توجیه کرد. هزینه‌های اضافی فرایند جدایش انتخابی کمتر از یک دلار برآورد شده بود و این عدد بسیار کمتر از پنج دلار اضافه شده به ارزش محصول نهایی است. انتظار می‌رفت که فناوری تصفیه انتخابی نیز برای زیرلایه‌هایی با اندازه بزرگ یا حجم بالای تولید بدون ایجاد تغییرات فنی محسوسی قابل اجرا باشد. صنعت صفحه نمایش، مواد زیرلایه با اندازه‌های متنوع را تولید کرده است (به دلایل مختلف) و در طول این مدت ظرفیت بالایی در این بخش ایجاد شده است. جایگاه رقابتی ساختار هزینه این فناوری در زمان تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری هنوز مشخص نبود.

عنصر 11 مدل کسب و کار: از منظر نحوه تولید مواد، اجرای فرایند جدایش انتخابی مستلزم اچ و بهینه‌سازی ترکیبات (به منظور تسهیل فرایند اچ) است. از آنجایی که اچ فناوری اصلی سازنده مواد نیست، می‌توان آن را برون‌ سپاری کرد. در مقابل، بهینه‌سازی ترکیب، جزء فناوری‌های اصلی بوده و باید درون شرکت نگه داشته شود. از منظر تعیین محصول برای فروش، تولیدکننده مواد ترجیح داد به جای فروش لیسانس یا تجهیزات، خود محصول را بفروشد، زیرا تخصص تجاری شرکت در فروش محصولات بود. از آنجایی که از ابتدا واضح بود که آنها می‌توانند محصولی را بفروشند (مانند موادی با سطح اصلاح شده)، اینکه چه چیزی را بفروشند نیاز به زمان زیادی برای تصمیم‌گیری نداشت.

عنصر 12 راهبرد همکاری: از آنجایی که عملکرد ویژگی‌های کلیدی - انقباض و آلودگی - به تجهیزات و فرآیند مشتری بستگی داشت، همکاری مناسب با تولیدکنندگان قطعه و ماژول در توسعه موفقیت‌آمیز فناوری بسیار مهم بود. در غیر این صورت، خرید تجهیزات مشتریان خود (به منظور تولید محصول نهایی) برای تولیدکنندگان مواد بیش از حد گران تمام می‌شد و اجرای فرآیندهای مشتری منطقی نبود. سازنده مواد با دو شرکت رهبر و پیرو در بازار OLED همکاری کرد. انتظار می‌رفت که شرکت رهبر دسترسی به فناوری‌های نوین و کانال‌های فروش‌، و شرکت پیرو دسترسی به تجهیزات صفحه نمایش و فرآیند تولید را فراهم کند. هدف اصلی از همکاری با شرکت پیرو یادگیری فناوری‌های پایین دست و آزمایش فناوری‌های مواد در فناوری‌های پایین دست بود.

ماژول تجاری در واقع ماژول بازار و ماژول فناوری را به منظور ایجاد سازگاری تجاری در طراحی مفهوم مواد و افزایش آن، با هم مطابقت می‌دهد. ماژول فناوری طراحی مفهومی مواد را تغذیه می‌کند در حالی‌که ماژول بازار کانتکس بازار برای ماژول تجاری را تغذیه می‌کند (شکل 2).

 

7- بحث
دو ویژگی مهم این روش، زنجیره ارزش و فرآیند تولید، نقشی حیاتی در این مطالعه موردی ایفا کردند. بازاریاب فناوری فرصتی با ارزش بالا را برای کاهش آلودگی تولید شده‌ شناسایی کرد و به دو دلیل توانست تفاوت میان دستگاه‌های ولتاژ محور و جریان محور را تشخیص دهد. دلیل اول اینکه به سراغ قسمت‌های پایین زنجیره ارزش رفت و دوم به این خاطر که قادر به تشخیص نحوه عملکرد فناوری‌های ماژول بود. یکی از راه‌حل‌های نوین در حل این مشکل، یعنی تصفیه انتخابی، نوآوری در فرآیند به حساب می‌آمد که به اهداف تجاری و راهبردی مرتبط می‌شد. این راه‌حل با مشارکت طراحان فرآیند در جلسات ایده‌پردازی طراحی شد.

روش ارائه شده در این بررسی باید با انعطاف‌پذیری به‌کار گرفته شود، برای مثال، زمانی که ابَرروندی ظهور می‌کند، همکاری می‌تواند با عنصر 1 (ابَرروندهای صنعت) شروع شده و تا عنصر 12 (راهبرد همکاری) ادامه داشته باشد. اگرچه اغلب، یک مشتری به تولیدکننده مواد نزدیک شده و ماده معینی را درخواست می‌کند. در چنین مواردی، شاید بهتر باشد ماژول بازار را نادیده بگیریم، چرا که مشتری به صراحت ملزومات بازار را به ما می‌دهد. در موارد دیگر، صحبت‌های مشتری درباره مشکلات بازار با توجه به اینکه نگاهی کوتاه‌مدت دارد، اهمیت زیادی ندارد، چون برای نوآوری در تولید مواد اغلب به دیدگاهی بلندمدت نیاز است. در نتیجه برای ارزیابی مشکلات مشتری در افقی بلندمدت، تولیدکننده مواد می‌تواند درخواست‌های مشتری را با اجرای ماژول بازار ارزیابی کند. هنگامی‌که پروژه تحقیق و توسعه در حال انجام است، شرکت باید به طور مداوم ماژول تجاری را ارزیابی کند تا سوددهی فناوری و فرصت تجاری‌سازی محصول خود را افزایش دهد.

در حالی که این بررسی، مروری اجمالی بر مفاهیم معرفی شده بود، تحقیقات بیشتر در این زمینه،   گستره کاربرد روش مورد استفاده در این مطالعه را افزایش می‌دهد. یکی از موضوعات می‌‌تواند بررسی 12 عنصر با جزئیات بیشتر باشد. برای مثال، تحقیق در مورد عنصر 9 (قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش) را می‌توان در راستای شرح فرایند انتقال ارزشی که در پایین دست زنجیره ارزش تولید شده است به مشتری و انتقال آن به تولیدکننده مواد، بسط داد. موضوع پیشنهادی بعدی، مطالعات موردی در رابطه با تولیدکننده مواد و بررسی همزمان 12 عنصر ارائه شده در این مطالعه است. بررسی موارد واقعی اطلاعات غنی‌تر و درک روشن‌تری از روش بازارمحور ارائه می‌دهد. مطالعات دیگر می‌توانند بر اجرای این روش به صورت انعطاف‌پذیر در شرایط مختلف تمرکز کنند.

 

8- نتیجه‌گیری
این بررسی، روشی بازارمحور را برای سرمایه‌گذاری در فرایند نوآوری در تولید مواد معرفی می‌کند. با کمک این روش می‌توان پورتفویی از پروژه‌های R&D که با کمک روش بازارمحور معرفی ‌شده در این مقاله طراحی شده‌اند، تهیه کرد. به طور کلی، تحقیق و توسعه بازارمحور نسبت به تحقیق و توسعه فناوری‌محور رویکرد بهتری در توسعه محصولات جدید است. دلیل این امر برخی مزایای رویکرد بازارمحور است که در این مطالعه نیز به آنها اشاره شد: اول اینکه رویکرد بازارمحور، کارشناسان دپارتمان R&D را ملزم می‌کند که روی نیازهای بازار تمرکز کنند (از ماژول بازار). چنین تمرکزی همکاری محققان فناوری‌های مختلف را افزایش می‌دهد و در نتیجه این همکاری‌ها، هم‌افزایی و همگرایی میان فناوری‌ها افزایش می‌یابد. دوم اینکه، این روش احتمال بازیافت فناوری‌هایی که کاربرد ندارند را افزایش می‌دهد (عنصر 6 ایده‌پردازی فرآیند/ محصول). فرایند بازیافت فناوری‌ها ابتدا با‌ شناسایی ملزومات بازار و اهداف محصول‌ شناسایی آغاز شده و دانشمندان و مهندسان بر اساس آنها فناوری‌هایی را که مطابق ملزومات و اهداف هستند‌ شناسایی می‌کنند. در این تلاش، ابتدا مسیر فناوری‌های موجود بررسی شده و سپس مسیر اختراعات جدید طراحی می‌شود.

این روش بازارمحور همتای روش سرمایه‌گذاری برای مواد (IMM) است که روشی فناوری‌محور است. مشابه IMM، از این روش نیز انتظار می‌رود که به فرایند سرمایه‌گذاری در تولید مواد، ساخت محصولات کارآمد حاصل از تحقیق و توسعه، افزایش ارزش پروژه‌های تحقیق و توسعه و در نهایت به موفقیت نوآوری در تولید مواد، کمک کند. هر دو روش‌، در هدایت سرمایه‌گذاری مواد در مراحل اولیه نوآوری، مکمل یکدیگر هستند.

 

منبع


J. S. Kim, “Investing in advanced materials: A market-driven methodology”, Technovation, 47 (2016) 23–31.